B站又开始瞎折腾了

　　6月底的时候，陈睿在B站14周年演讲时，宣布B站将会以播放分钟数来代替目前的视频播放量展示。

　　B站认为，时长替代播放量展示，可以给优质垂直内容获得更多优势。陈叔叔当时举了几个例子，比如说UP主“极速拍档”的视频《你的GTR跑不过我的报废车！》，播放次数是144万，播放分钟数达到了2190万分钟。

　　这件事在上个月引起了不少讨论，也获得了很多UP主的支持。在整个流媒体领域中，B站的这个改变，也算是十分大胆了，被一些人认为是“改变行业规则”。

　　因为我还算是一直在关注B站的动态，当时就有一些业内朋友问我的看法，而我的看法基本上是“无济于事”，甚至“越走越偏”。

　　在我看来，B站的前台视频播放时长展示，并不是一场“行业革命”，只能算是一种“商业投降”，说好听点是“另辟蹊径”，其实是一种“无可奈何”。

　　播放量的游戏玩砸了，只好宣布改变游戏规则了，多少有点意气用事。也是因此，我对B站这一举措并不感冒。

　　很多人认为B站很特别，但我不得不说，尽管我也挺喜欢B站，但B站其实也没啥特殊的，B站所遇到的问题，是几乎所有平台都会遇到的问题。

　　以大家熟悉的公众号为例，行业垂直号的阅读量是永远赶不上情感八卦号的，你写核物理和天体力学的内容，是怎么也写不过那些写小三出轨和心灵鸡汤的。按照B站的思路，微信也得把公众号阅读量改成阅读时长才能让内容生态更健康？

　　不同公众号对应的人群需求不同，阅读量的含金量也就不同，这是一个极为浅显的常识。同样1万阅读量的公众号，写硬科技的和写心灵鸡汤的，背后对应的商业价值有天壤之别。这种商业价值差异，能够直接通过合作报价体现出来。

　　有些吹毛求疵的人可能会抬杠，说高净值人群既看心灵鸡汤，也看行业垂直媒体，那么直接在鸡汤号中投放不就照样可以触达人群么？何必花大价钱要在垂直媒体中投放触达呢？

　　能够提出这种问题的人，一般就完全属于商业小白。因为就算不同账号能够触达同一批人，但是不同账号的内容对人群决策的作用是不一样的，就像你不可能通过看《还珠格格》和《穿越到清朝当皇子》之类的东西来学习清朝历史一样。

　　所以，这背后本质上还是个商业化的问题。B站长期对标的YouTube，照样面临着短视频TikTok的冲击，但我看他们不会想不开搞出一个观看时长出来，因为YouTube的平台商业模式是相对健康的。

　　当然，我们也可以把B站的这个行为理解为平台优势的展示，让大家知道，B站的强处在于深度的长视频内容。但这么一来，B站其实在宣告自身对抗短视频失败，也意味着之前信息流产品story mode的战略失误。

　　视频播放时长显示并不是什么很重要的事，媒体说不少UP主对这项改动热烈欢迎，那么我只想说，UP主们可能高兴的太早了。

　　B站认为，播放量不能体现很多视频的内容价值，播放时长可能可以。这背后的隐喻是，播放时长是一种“等价通货”，不同视频内容的一分钟，价值应该是相等或接近的。

　　这显然与播放量陷入的问题是一样的，因为不同播放量的含金量确实不同，但不同播放时长的含金量也依旧不同。

　　我们暂且不去纠结这些问题，因为播放时长的改变算是木已成舟。那么我们不妨探讨一下，播放时长展示的改变，会让所谓的精品视频更多被看到吗？会让整个生态更健康吗?

　　事实上，播放时长展示的改动，会带来一个挺不好处理的细节问题。那就是，用户用倍速播放看的视频时长，是不是与正常速度观看一样？用户倍速播放的时长统计问题怎么解决？

　　展示播放时长的本意，显然是让更多有深度干货的长视频内容价值获得更多用户认可。但实际上有可能事与愿违，垂直UP主的视频创作的数据目标，就变成了获得更多的播放时长。

　　长视频的深度内容解决的信息不对称问题，也就是说长视频的深度内容是边际价值几乎为零的，很难让一个用户反复观看单一的长视频，所以UP主为了获取更多的播放时长，有可能反而让长视频内容的信息密度降低，并且UP主会有意无意地引导用户用倍速来观看视频。

　　这反而会推动内容体验的下滑，导致整个B站内容生态的恶化，对B站用户价值的背离。

　　比如说你想买个相机，在B站看了个数码UP主的评测长视频，但是只要你看完一次，你就了解了UP主的相关的观点，你就没有必要重复观看。如果你真的是为了消费决策而观看评测内容，那你还恨不得UP主不要扯蛋讲废话，越短时间讲清楚评测内容越好。但显示播放时长这件事，会增加UP主在长视频内容中闲聊扯蛋的动力。

　　发现没有，你的KPI考核的是播放时长后，内容的信息密度反而会降低，内容水化的程度会加剧，就像国产电视剧一样，动不动就拍个五六十集，在那水时长。到最后用户也无语、（有追求的）导演也无语、整个行业也被搞得乱七八糟。

　　长视频确实能够做一些深度内容，但大家似乎都搞错了一件事，内容深并不代表内容的信息密度更高，这是两件完全不一样的事情。

　　比如说播客可以探讨很多深度内容话题，但实际上，播客这种音频内容载体，相比于视频和文字来说，信息密度是非常低的，所以你想靠播客来高效学习就有点扯了，我觉得播客就只是主打一个陪伴感，利用一些碎片化时间，并且目前还有一些内容的稀缺性。

　　说实话我现在比较烦的就是，有时候我想在一个播客节目中获取一些信息，听播客是有一些工作上的目的性在里面的。结果现在的播客动不动就搞出一个多小时的时长，不少内容在闲聊扯蛋，导致我获取信息的效率极低。

　　我们先抛开长短视频之分，总体来看，内容知识性信息密度越高，对用户就越实用、越有启发；而内容娱乐性信息密度越高，用户就越容易产生情感共鸣。

　　当然，最好的内容当然是既有实用性、启发性，又同样有情绪价值，但是能同时获得这两种内容能力的UP主显然是极少数，而且B站作为平台方，几乎不用考虑这群生存能力强的、极少数的优秀UP主。平台的政策一定是有选择、有偏向的，不能既要又要。

　　那么，你觉得是更实用的内容获得单位播放总时长多，还是更具有娱乐性的内容多？显然还是后者。而娱乐性内容，依旧在抖音快手的短视频，以及优爱腾的综艺节目的竞争射程内。

　　也就是说，B站的时长展示，看上去是一种行业变革，实际上并没有什么太大作用，其背后的生态导向依旧是娱乐化内容，平台依旧鼓励的是内容娱乐化。

　　短视频比长视频在单位时长中具有更多的娱乐价值，短视频依旧会在B站新规中胜出，同时，更具娱乐性的长视频也会在长视频领域中胜出。简单来说就是：短视频>

　　娱乐化长视频>

　　非娱乐化长视频，长视频与短视频的地位并没有逆转。

　　因此我认为B站播放时长改动的影响仅仅是局部性的，而不是关于整个平台内容生态的，展示播放时长的作用被外界夸大了。

　　展示播放时长会让站内长视频内容水化，那么它对UP主的暗示就是——你得培养一些闲聊扯淡的娱乐化能力才行。这反而对很多真正有料的宝藏UP主而言，是一种新的创作压力。

　　对于内容创作者而言，基本上有料和有娱乐性是难以兼得的，因为有料讲的是干货，需要理性；有娱乐性讲的是爆款，需要情绪。真正能进行二者统一的人少之又少，不是每个UP主都是像半佛老师那样的神人，谈笑风生之间讲完了一段干货，看完你也不知道看的到底是干货还是段子。

　　B站展示播放时长的初衷，是为了让更多优质的垂直领域内容被大家看到，那么实际上便不应该为垂直领域创作者“加负”，不应该让更多垂直领域UP主成为行业脱口秀，而应该是给垂直领域创作者”减负“才对，让UP主们更加专注于有料的内容本身，平台需要通过合理的流量分配机制进行内容的引导把控，而这点才是B站优化内容生态的关键，却也是B站避而不谈的事情。

　　前面说到过，展示播放时长这件事依旧无法阻挡短视频对长视频的流量侵蚀，并且会让长视频内容更走向水化、娱乐化。

　　那么我这里就再告诉你一件事，就因为能够将有料和有娱乐性结合是一件难事，因此，展示播放时长会推动B站的垂直领域内容中，形成更加明显的马太效应，也就是强者越强，反而会扼杀大量中腰部UP主的成长机会。

　　陈叔叔在14周年庆上宣布展示播放时长时，提到了几个UP主案例，其中有我比较喜欢的“无穷小亮的科普日常”，还有我个人不太熟悉的汽车领域UP主“极速拍档”，他们的一些内容播放时长都达到了数千万的级别。

　　但我觉得这种案例展示并没有什么说服力，“无穷小亮的科普日常”本身就是全网知名的博主，而“极速拍档”我看了下也是B站2021年的百大UP主。他们都处于垂类内容的头部位置，实际上本身就是不缺流量，也不缺商业价值认可的UP主群体。

　　真正的问题是如何扶持垂直内容领域的中腰部UP主，扶持本来就处于头部的垂直领域UP主群体，会进一步刺激马太效应的形成，恶化垂直领域的内容生态。

　　在我看来，B站播放时长的展示属于好心办坏事，既不能阻挡短视频对长视频的冲击，又不是一个展示长视频内容和商业价值的关键（因为这和展示无关，类比公众号阅读量），又可能导致垂直领域长视频的内容水化，还可能进一步恶化垂直内容生态。所以我其实不知道那些拍手叫好的UP主们到底在高兴个啥。

　　B站的症结依旧在于商业化乏力，这让大量UP主为爱发电，这肯定不行。播放时长展示的变动，充其量影响的是蛋糕怎么分的问题，而不是蛋糕如何做大的问题，我认为这并不是这个阶段B站的主要矛盾。

　　换句话说，B站展示了播放时长就算让更多垂直优秀内容价值被看到了，那又能怎么样呢？

　　能影响站内流量分配吗？come on，那是算法机制的问题，不是如何展示数据的问题。

　　要推进商业化，就必须得考虑品牌方的商业需求。B站的问题是，它对品牌方的价值非常模糊，B站没有打通营销的全链路，所以品牌方基本上只把B站当做一个品牌广告的投放平台，赚一个曝光而已，说好听的就是对年轻群体的布局，对业务的促进效果难以统计，不确定性相当之大。

　　大家都知道，品牌广告这东西是个“长期主义”的事，由于难以监测也难以带来短期销售效果，所以经济环境一不好，企业首先砍掉的就是品牌广告预算。

　　至于那些什么在B站投放ROI达到10的国产吹风机品牌营销案例，我建议大家还是不要瞎模仿，很可能你砸下去钱水花都不冒一个。B站本身就不是一个能带货的平台，干嘛还要在ROI和带货上瞎折腾，你不会以为你就是下一个幸运儿吧？

　　我们今天不扯太多B站营销的话题，只说一下播放时长展示对品牌方带来的影响。

　　如何进行数据展示，对于品牌方来说倒是非常重要的，因为那是一个效果评估的标准。过去品牌投放这种品牌导向的视频，主要就是看曝光量，曝光量就可以通过播放量来评估。

　　当然，播放量并不等于曝光量，1万的合作视频播放量，并不等于品牌曝光的1万次，但是二者至少是总体正相关的。

　　当使用播放时长展示内容数据时，对于品牌来说，它并不知道该如何去衡量投放效果了。1万小时的播放时长，到底是什么意思？对应多少的品牌曝光量？这其中不仅评估难度更高了，而且B站还需要对品牌客户进行重新教育。

　　假设1万的预算，短视频能够投出1万播放，长视频能投出5000播放，你还可以跟老板解释一下，短视频和长视频的场景、人群、作用是不一样的。

　　但你如果投出了个200小时播放时长是个什么鬼？它代表什么？长视频的内容播放量跟品牌曝光关联度有多大？品牌植入的内容播放能有2小时么？这些数据很容易在品牌内部结案的时候被老板挑战。

　　而且我认为吧，品牌价值输出这件事，重复比时长更重要。重复是一个不断提醒和唤醒记忆的场景，有大量的营销学研究表明，用户购买产品之前，需要重复进行多次品牌触达。

　　当然，从技术的层面来看，B站可以在后台提供其他维度的营销数据给到品牌客户，比如依旧提供播放量数据给品牌客户，但前台的数据展示实际上就是代表着平台本身和大众的评价标准，会影响品牌的商业投放行为。

　　B站的播放时长展示，其实是打破了传统的品牌投放逻辑，B站需要对播放时长数据的营销价值做更多的解释和市场教育，这无疑是非常难的。

　　从B站展示播放时长这件事可以看出来，B站对自己平台上的垂直深度内容是非常骄傲的，也对这些深度内容的价值被忽略而感到忿忿不平。我不知道B站是否天真的以为，改变前台播放时长展示就能解决很多问题，但我的看法是，它改变不了什么，甚至事与愿违。