从天涯社区到小红书：“附近”消失后线上社区如何变迁

　　今年4月1日，天涯社区宣布停服，理由是“技术升级和数据重构”。但几个月过去了，天涯社区还未归来。人们纷纷感慨，属于BBS/论坛的时代也许已经消逝。

　　不过，线上虚拟社区依然存在，只是变换了形式。凸显“社区”特色的小红书，最近迎来了它的10周年。

　　从线下社区的“消失”，到线上社区的兴衰起伏（比如从天涯社区到小红书），构成了一部新世纪以来的社区变迁简史。

　　时下的年轻人更多经由线上社区联结彼此。只不过，再神通广大的线上社区，本质上都没有“附近”。人们仍然需要经由线下联结彼此、温暖彼此。

　　平时说起“社区”这个词，我们对它的所指并不陌生。比如生活在城市里，我们所住的小区属于某个街道，某几个街道共同组成一个社区，某几个社区组成了行政单位中的“区”，几个区再组成“市”……

　　显而易见，这里的社区已经高度行政化，也有些狭隘化了。社区这个概念诞生之初，要比行政意义上的社区宽泛包容得多，包括线上虚拟社区之“社区”，也源自于社区的最初定义。

　　社区（Community）最早由德国社会学家斐迪南·腾尼斯提出，一般用以指涉居住在一定地域范围内的人群所组成的生活共同体，大家有着相似的价值取向，有属于自己的文化，相互之间存在互动交流，具有内在凝聚力，能够相互理解、守望相助。

　　借用学者严飞的相关论述，可以大致总结社区的三大属性：“空间性”（有具体的物理空间）；“社会性”（彼此之间看见、倾听、交流，从而产生碰撞与联结，避免个体与他人、与社会“脱钩”）；“情感性”（个体从中获得归属感和认同感，消除孤独无依的状态）。

　　人类学者项飙2019年提出后风行一时的“附近”概念，与社区具有紧密的联系，但“附近”在“空间性”上，要比社区更宽泛、更灵活。项飙所强调的“附近”，不仅仅是每个人身边日常生活的场所，也是“不同立场和背景的人们在生活常态下频繁相遇的生活空间”，比如我们在公交车上经常遇到的司机，菜市场熟悉的买菜阿姨，或者公司里的保洁大叔……他们都是“附近”的一部分。“附近”的价值，与社区的“社会性”联结和“情感性”认同殊途同归，即项飙所谓的“看见陌生人，看见附近，看见自己，看见社会。这个看见，是存在的一个基础，是生活的一种能力”。

　　然而，也诚如项飙所描述的，“附近”在消失、社区在消失。如果问当下的年轻人关于“附近”的信息，比如年轻人所在这个小区、这个城市里面，社会意义上是一个什么样的位置，与周边的菜市场是什么样的关系，他们大概会觉得无聊、或者一无所知。“因为他觉得重要的是要超越这个东西。他觉得我要考一个大学，所以他对怎么样考大学，他对世界排名非常清楚，然后托福、GRE怎么考，他对那个系统他会非常熟悉。”当年轻人都想着怎么去成功，怎么去“超越”，他们也就对“附近”漠不关心。

　　至于“附近”为何消失，项飙谈到了新技术和互联网的力量，让一切都即时化、效率化了，就像在这个手机点一点就能买菜、买外卖并送货上门的时代，年轻人对“附近”很陌生了，“他把我们本来肉体直接感知意义的那个附近一下子转化为数据化的一个附近……然后会带来一种新的方便感，我要什么马上来”。

　　也应该强调的是，年轻人追求效率背后，不仅仅是技术的作用，也是生存所迫。在这个不断内卷的快时代，疲于奔命的年轻人同样活在“系统”中，很多人确实没有时间和精力去关心“附近”。

　　如果说，技术与生存所迫让年轻人无暇去接触“附近”，那么，社区的高度“行政化”，则让年轻人失去社区参与的兴趣和机会。比如社区里的居委会，按道理说它是居民自治组织，应该自下而上、具有自我组织能力，但在现实生活中，居委会80%的工作内容是承担政府各职能部门或派出机构指派的行政任务，居委会的功能和管理也渐渐行政化了，社区变成自上而下的“类行政”区域。

　　时下很多年轻人根本不知道社区居委会在哪，也不熟悉居委会的工作人员，对于居委会组织的各项活动一无所知，无参与，无兴趣。这时，当“附近”消失、社区只剩行政化部分，它们无法满足年轻人的“社会性”和“情感性”需求。

　　作为社会人，人们或多或少渴望进入一个社区，渴望与人发生交流与联结。在互联网逐渐普及之后，线上的虚拟社区也应运而生、自由生长。

　　虚拟社区 (virtual community) 的概念衍生自线下的实体社区，其指涉的是，互联网中呈现出来的“类社区”现象，人们在互联网上搭建一个线上社区，网友在社区里聊情感、说事业、谈八卦，在此获得了社区的“社会性”联结和“情感性”认同。

　　国内最早的虚拟社区，是70后、80后更为熟悉的BBS（Bulletin Board System)，很多时候它都与论坛（forum）通用。BBS又称“电子公告板”，每个人都可以在公告板上发布信息，信息传播“多对多”，网友可以浏览帖子，也可以跟帖讨论，人与人的交流打破空间与时间的限制。新世纪前后是BBS的黄金时代，天涯社区、西祠胡同、猫扑等论坛影响力很大，是PC时代（以电脑、笔记本为主要上网媒介的网络时代）的话题中心。这其中，以天涯社区最具代表性。

　　创立于1999年3月的天涯社区，是一个综合性论坛，在不少关于天涯社区的论述里，评论者会将它称呼为“草根”论坛。这是对天涯社区最大的误解。从诞生之日起，天涯社区就带有非常鲜明的“精英”属性，这也是PC时代虚拟社区的普遍特征。

　　之所以这么说，是因为在我国互联网发展的初始阶段，有条件上网的人数非常之少，他们大多是具有高学历的精英知识分子。根据第四次中国互联网络发展状况调查统计报告（1999），截至1999年6月30日，我国的上网计算机数总共才146万台，我国上网用户人数：400万。可想而知，此时上天涯论坛的人少之又少。报告也统计了用户的文化程度，高学历为主。高中（中专）以下学历的人群仅占2%，大专学历比例27%，本科学历48%，硕士、博士及以上的占比为11%。

　　新世纪之后，我国的互联网发展迅速，互联网向下扩散的趋势非常明显。2008年是天涯社区比较辉煌的阶段，注册用户人数也突破2000万。此时的天涯涌入了更多草根，精英属性有所淡化，但它仍然是一个具有强烈人文色彩、以知识阶层为主的社区。根据第22次中国互联网络发展状况调查统计报告（2008），截至2008年6月底，中国网民数量已经达到2.53亿，而论坛/BBS位居当年排名第九的网络应用，访问规模达到9822万，发帖规模为5931万。相较于彼时我国的人口基数，论坛/BBS的渗透率并不高，占比为7.4%（发帖的渗透率仅为4.44%）。虽然随着互联网下沉，用户普遍学历降低，但2008年时，高中及以上学历的用户占比还是遥遥领先（70%），初中及以下学历为5.9%。

　　可以说，PC时代的线上虚拟社区，本质上是以知识阶层为主体的精英小众社区。很多文化名人成长于天涯论坛，比如宁财神、当年明月、天下霸唱、紫金陈、十年砍柴；当时很多重大的社会新闻，天涯论坛都是重要的策源地。2008年天涯社区创始人邢明在一个采访中说，“这几年60%以上的网络事件、网络名人都是诞生于天涯……天涯有很强的媒体属性。”

　　诚如前文所言，任何具有凝聚力的社区，一定具有满足用户“社会性”和“情感性”需求的功能。对于彼时的知识精英阶层而言，他们在天涯社区分享着一些相似的价值观，比如“媒体属性”的监督能力，比如“围观改变中国”的美好诉求。天涯社区由此成为知识阶层的精神家园和乌托邦。

　　遗憾的是，进入新世纪的第二个十年，以论坛为代表的虚拟社区很快就萧条了。2009年3G元年开启，2013年4G元年开启，移动互联网时代轰轰烈烈到来，媒介更迭的速度太快，PC时代的论坛根本打不过高互动、即时性、多元化的新兴社交软件。

　　天涯社区没能逃过冲击。一方面，精英在流失。精英阶层完全可以在博客、微博等平台进行表达，更关键的是，博客、微博是更具个人化的“媒体”，平台本身是一个“大而无当”的社区，精英自身的领地（比如他的博客、他的个人微博）也可以成为一个以他为绝对中心的“社区”，聚拢的是仰望他、崇拜他、赞美他的粉丝，大V所能获得的成就感、满足感更为强烈。

　　另一方面，移动互联网时代到来，互联网继续下沉，大量新用户涌入，各种平台型社交软件崛起，互联网的权力中心和话题中心早已发生了转移。2015年，登陆新三板的天涯已日薄西山、艰难挣扎，陷入很严重的亏损状态。而根据第36次中国互联网络发展状况统计报告（2015），截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，即时通信、博客、微博等如火如荼，论坛/BBS在网络应用使用率排名中已经滑落到第16位，用户规模为1.2亿，网民使用率仅剩18%，远低于博客的71.1%和微博客的30.6%。

　　一个社区中最重要的是“人”，当一个个人离开社区，社区中说话的人少了，交流的频率和质量直线下降，人们也很难从社区中获得交流和联结，这个社区就走向没落了。西祠胡同、天涯社区等相继关闭。

　　随着移动互联网时代到来，PC时代的论坛萧条了，另一些虚拟社区崛起了。B站、微博、抖音、快手等新兴平台型媒介，本身也形成了无数个细小的社区。在这些社区中，人们也能够满足“社会性”和“情感性”需求吗？

　　很难。因为从根本上说，这些平台型的社交软件，无心于社区的运营，它们并没有在社区上找到清晰的商业模式。如果说，社区用户更注重的是，社区中的“人人平等”，每个人都有一样的发声机会——在BBS时代，无论你是意见领袖还是刚注册的新人，你们在论坛中发布一个新帖的曝光率理论上说是一致的，哪怕你的帖子沉下去了，你也可以自己顶帖让更多人看见、让其他人跟你交流；而这些平台型社交软件，则倾向于“不同的人有不同的话语权”，只有头部用户拥有更大的发声优势。比如抖音采取的是中心化的流量分化，基本围绕头部用户展开，注重打造爆款，新人发布的内容曝光率很低，互动性很差；至于微博的流量曝光，取决于关注你的人的多寡，普通人的曝光机会与他的粉丝数几乎是正比的……普通人在社区中的能见度很低。

　　小众的豆瓣小组是移动互联网时代的论坛活化石。豆瓣小组保留着传统BBS的信息呈现方式，也聚拢了一批忠实用户，只不过豆瓣的很多小组有鲜明的兴趣标签，“圈层化”明显，比如非小组成员不能发言，而要想成为小组成员又需要一定的门槛……

　　所以，在移动互联网如火如荼的年代，各种依托于平台型媒介的社区看似非常发达，但很多人身处其中感到的却是“孤独”。平台本身并不那么看重社区功能，从流量的分发机制上就可以看出，它们无心为普通用户构建理想的虚拟社区——头部用户被众星捧月，一个渺小的普通个体只能仰望，他所发出的声音可能没人听见，或者别人听见了也只是一刷而过。

　　这样的背景下，定位为社区、并将社区功能发扬光大的小红书，从移动互联网的红海竞争中闯出了全新的一片天。

　　2013年诞生的小红书，原本只是一个海淘攻略平台，最初的定位是“找到海外的好东西”，推出的第一款产品是7个不同国家和地区的海淘攻略PDF。之后小红书的定位慢慢扩大为 “全世界的好东西”，再变成 “全世界的好生活”，最后是 “标记我的生活”“你的生活指南”，社区标签愈发鲜明。而真正成为社区，主要是因为它去中心化的流量分发机制对普通人相对友好，70%-80%的流量直接给予了“发现页”。这个“发现页”就相当于打开小红书时的“首页”，它是以双列信息流的形式呈现的，哪怕你是一个新人，你的一个帖子基本上也会获得200左右的阅读，而如果你的帖子有相对明确的提问，或者比较言之有物、内容较高，那么很容易获得几千甚至上万的浏览量。这就提升了普通人交流的有效性——你的帖子有人看见、你的表达有人互动，以此鼓励人们去发问、去分享、去表达，创作者比例很高。小红书由此具备了社区的“社会性”功能——我们在与他人发生了联结。

　　小红书从一开始就凸显了“种草”功能——将自己感受良好的美味食物或美妆用品的使用心得在网络上分享出去，这让它具备了一种“有用性”，它清晰明快的图文模式让获取信息的成本降低。渐渐地，小红书成为一个主要为人们提供关于生活方方面面有用信息的社区。比如这个化妆品好不好用？疫情时期，一个城市的防控政策如何？去某个地方旅游，怎么避免“踩雷”？一家国企的笔试题型有哪些？入职体检需要注意哪些事项？……基本上搜索引擎能够提供的答案，小红书也能提供。相较于传统的搜索工具，小红书目前没有离谱的竞价排名，没有真假莫辨、良莠不齐的信息，小红书几乎都是真人在分享真实的、真切的、即时的体验和经验，因此成为了很多年轻人爱用的搜索引擎。

　　这种真人之间的交流，“有用性”带来的互帮互助体验，让小红书形成相对友善、包容、积极的社区氛围，当你得到别人积极的反馈，目之所及也是很友善的交流氛围，自然而然你在与他人交流时心中会存有善意，你也能在这个社区中获得认同感和归属感。小红书由是具备了社区的“情感性”功能。

　　当然，作为社区的小红书也有不少危机。跟其他平台相比，小红书上的暴戾情绪和互撕色彩要相对淡一些——这是很多人喜欢小红书的理由，但随着大量新用户的涌入，社区氛围的破坏者也随之增多，性别等热门议题上的对立色彩亦很鲜明。小红书还存在“虚假分享”等问题，这让小红书一度遭到严重的舆情危机。后来小红书出台了“社区公约”，呼吁用户自律，同时平台也有意“打薄”一些倾向性明显的内容，通过流量屏蔽避免争议性内容的发酵，一定程度上减少虚假分享现象。但仅靠自律没有办法根除，博眼球的热门帖子依然不在少数。

　　10周年的小红书也面临着商业化的难题。既要维护社区氛围，又要经由社区赚钱，鱼和熊掌能否兼得？竞价排名已“臭名昭著”，直播带货“老调重弹”，小红书能否找到新的路径？

　　如果线上虚拟社区很美好了，可以满足我们一部分“社会性”和“情感性”需求，是否意味着它可以取代线下社区或“附近”的功能、取代线下人与人的联结？

　　显然不是，尤其是线上社区并不具备线下社区或者“附近”的“空间性”。这种“空间性”的重要性常常被低估了。

　　什么意思呢？我们确实可以在小红书上获取各种各样的常识，破解各种各样的困惑，但再神通广大的线上社区也没有办法解决我们在“附近”时遭遇的难题。项飙对此有过很贴切的描述。他说，很多时候，年轻人所获得的很多归属感“是用抽象符号构建出来的”（笔者注：比如社交平台中的身份归属、文化归属），“而当你家里的下水管堵了、楼下的垃圾桶满了，一旦出现这种危机，你就十分需要对‘附近’的归属感”，“所以，对更加切近的东西产生归属感，会更加重要，它跟你每天的生活都联系在一起”。

　　换句话说，线上社区哪怕再好，上面都没有真正的“附近”。线上社区是可以帮助我们解决很多“附近”以外的困惑，从求职面试到出国留学，可以帮助我们与无穷的远方建立关系，从你所在的城市到陌生的非洲；但它很难构建起你与你的邻居、你的同事，或者与你同一社区的居民的关联，无法替代你与邻居、物业工作人员、居委会人员或者门口的保安进行交流，而很多时候，正是这些“附近”更直接影响着我们的生活。

　　也很难说，线上虚拟社区所具备的“社会性”与“情感性”功能，会改变一个人的原子化状态。线上社区可能带有一定的“利他”属性，但一个完全“利己”的人也可以从中获取他想要的东西，然后拍拍屁股走人，回到原子化状态，与世界和他人疏离，缺失同理心和共情力，甚至导向许知远所说的“一种新的野蛮化”，“这种非常快的不断切换，不需要培养任何同情和理解，人会重新回到或者动物性，或者野蛮化，或者本能化。”

　　但在线下社区中，一切都是相互的。无论是邻里互动、社区互动、“附近”的互动，我们需要与人真实的交际，我们想要得到就要懂得付出，“我们所谓的公民美德这些东西，比如互相尊重，互相同情，都是在人和人的相对更长期的关系中形成的”，一个完全“利己”的人很难获得他人“利他”的回应。线下这种你来我往的互动，不仅让人满足了“社会性”和“情感性”需求，也如项飙所言，它是“重新激活维系社会共同体的活力和凝聚力”的必要条件。

　　没有具体的线下的联结，个体原子化的状态无从扭转，社会自主性和能动性也就很难得到落实，“社会行动可能都没有基础、社会的自我保护和抵制能力就会丧失”，比如你对胡作非为的物业毫无办法，暴雨造成城市停摆时居民们无从自救……

　　所以，线上社区和线下社区“要二者并重，两条腿走路”。小红书的社区也许很温暖，让人一天可以逛两三个小时，但我们也要试着去践行项飙所倡导的重建“附近”，多去关心身边的人，比如外卖员、保安、小区里的邻居；我们要还原社区行政化的单调面孔背后的其他可能，去看见他人，去建立联结。

　　对当下的年轻人而言，重建线下的联结并不容易做到。也许是个人主义时代，很多人享受一个人的快乐，而进入“社恐”状态、不想有非必要的交际；也许是因为高强度的工作让人疲于奔命，无心去交际；也或许是个体失去对微观生活的控制，导致他们对重建“附近”、重建联结失去了信心，他们不相信建设一个具备自主性的社区的可能性……

　　但不论如何，虚拟社区不可能完全取代线下社区的功能，我们不可能只是活在线上。想要抵达一种更理想的具体生活，我们确实需要走出安全却狭隘的舒适区。

　　项飙：《跨越边界的社区：北京“浙江村”的生活史（修订版）》，三联书店2018年版

　　项飙：《年轻人在异乡，不妨融入“附近”寻找城市归属感》，《中国青年报》2021年02月22日7版

　　项飙：《如何看见附近，看见身边的陌生人？》，公众号“三联生活周刊”2023-02-15

　　严飞：《以“附近”为方法：重识我们的世界》，《探索与争鸣》2022年第4期

　　向德平：《社区组织行政化：表现、原因及对策分析》，《学海》2006年第3期