Keep Real 黄子韬：从韩流偶像到大众的“小韬总”

　　自今年夏季担任《创造营2020》女团发起人以来，黄子韬以不同身份、不同面貌出现在大众视野中的频率可谓不低。据“橘子爱豆”统计，自5月2日《创造营2020》开播起至发稿日，黄子韬登上微博热搜的次数达66次之多。

　　这半年，不论是他父亲的遗憾离世、他在各类音乐综艺中的表现，还是在社交媒体平台的“敢说敢言”，都曾在微博等社交媒体平台引发一波又一波热议。

　　而此外，就在前不久的10月末，黄子韬喜提的两项品牌新代言——快手视频App和小刀电动车，也引起了我们的注意。

　　原因在于——同为偶像艺人，与当周代言各类以“精致生活”作为营销发力点品牌的艺人相比，黄子韬所代言的品牌特点是：国民度高、渗透范围广，且在下沉市场的号召力颇高。

　　事实上，作为当年的“归国四子”之一，黄子韬回国之初，在收获国内粉丝欢呼的同时，也曾因为rap实力、退队等问题被不少网友与营销号黑，但如今，他在媒体与路人的心中的形象不知不觉已经逐渐被“耿直boy”、“好老板”所替代。

　　再加上这次与快手、小刀电动车的合作、今年在几大头部音乐综艺中的表现，不难看出，眼下的黄子韬正在往更注重国民性的方向发力，树立更“接地气”的艺人形象。

　　综艺是曝光最广泛的渠道之一。借助综艺，能够给观众树立生动深刻的艺人形象。因此，利用综艺立新人设，摆脱旧有网络负面评论已成为艺人运营的惯用方法。这里使用“人设”一词，并非质疑艺人公众形象的真实度，而是试图讨论艺人给观众留下的印象。

　　今年黄子韬在《小小的追球》《创造营2020》与《说唱新世代》这三部综艺中担当常任嘉宾。《小小的追球》为旅行类真人秀，黄子韬的龙韬娱乐担任出品方之一，颇有几分试验意味。

　　在另外的两个音乐选秀类型综艺中，黄子韬以导师/发起人的身份出现，则一定程度上从侧面向大众展示着他作为偶像与音乐人的态度与专业性。

　　在《说唱新世代》第八期限时创作环节，黄子韬针对自己战队每位选手作品都提出了一些意见，这让他收到了选手的感谢之外，也有网友在豆瓣表示“上期节目看了后我对他改观了，原来他还是有点东西的。”

　　同样在《说唱新世代》节目中，当选手Tangoz表达完对于更高兄弟中马思唯和KnowKnow的喜爱后，补充道“当然两位老师（指马伯骞与黄子韬）我也很喜欢”时，黄子韬直接回复道“不不要”。

　　耿直、“老二次元”……让观众们觉得他真实、接地气。尤其男性观众对这样的“人设”很买账。也因此，这些“人设”关键词和其回国初期的韩流偶像形象一定程度上产生互补，帮助拓宽了受众圈层。

　　而从韩流偶像到real艺人的背后，与黄子韬是自己的老板有很大关系——这意味着他对自己的发展路线有较高话语权。

　　在韩国发展时，他给观众留下的印象是“武术担当”、“rap担当”，还有官方人设“ABstyle（表示AB型血，性格古怪）”。但在数量众多的组合中，每个人都并没有足够的个人展示空间。SM公司对艺人的严格管理也压制了他的部分个性，黄子韬最吸粉的“耿直”人设并没有被展示出来。

　　然而，“耿直”的性格也存在争议，例如去年年末的“退出微博”风波。他的一则微博因有争议性内容而被删除，他随后表示不会再在微博上发私人内容，拒绝被包装、被误读，转战其他平台，招致一些网友的不满。

　　但与此同时，对于综艺而言，艺人的鲜明个性可以为综艺真实性背书，并增添综艺效果。在《说唱新世代》中，严敏颇为欣赏黄子韬。节目中，他给予主理人黄子韬较大的自主权，贡献出“黄子韬和姜云升对赌哔特币惨输”的经典桥段。被记者问到“看到黄子韬发飙你会不会觉得他幼稚”时，严敏更是直言：“不会。因为这才是黄子韬”。

　　今年，黄子韬共发布八首歌曲，并包揽其中六首歌的词曲，担任两首歌的制作人。数据层面来看，这些歌曲取得了不错的成绩。其中，与同为《创造营 2020》导师、前exo队友鹿晗合作的《敏感》一曲登上榜单第二名。

　　但需要注意的是，尽管榜单数据不错，黄子韬的作品依然并未收获高传唱度与专业认可。

　　就连黄子韬本人也曾在微博发文感叹自己做音乐不出圈，除了粉丝没人听。在国内，偶像歌手的作品难以打入大众圈层、难以获得行业认可的问题其实一直存在，从近两年出道后又的偶像艺人的表现来看，除了吴亦凡的《6》、火箭少女101的《卡路里》等少量作品较火以外，鲜有大众受众度高的作品再出现。

　　此外，黄子韬的作品受众方面，从榜单上来看，更受男性听众青睐的硬派Trap 曲并没有女性听众喜欢的细腻灵动Pop曲排名高。《抨击（ATTACK）》和《黑卡（BLACK CARD）》这两首作品排名均为二十名左右。即便有著名 rapper 周延 GAI合作加持，也没能带来明显流量效益。而偏向小情调的 Pop 曲《冰淇凌》《敏感》《心愿》都名列榜单前十。

　　不过相比之前，在一系列音乐相关的运营下，其受众群体的分布在逐渐趋于平衡。综艺引流来的男性粉丝，在歌曲收听数据中体现出来。根据由你音乐榜数据，一年来，黄子韬男性听众由占比从近四成增长为近五成。

　　商业代言是艺人与品牌方的双向选择。品牌需要借力艺人的流量话题度、购买号召力，还需要考虑品牌形象和艺人“人设”：在品牌转型时，往往需要找“人设”与品牌已有形象互补的明星，向消费者展示新的品牌风貌；在更多时候，品牌更看重艺人人设和品牌形象的契合度。

　　艺人们也谨慎权衡着合作品牌：代言快消品可以激发销量，短期内经济效益丰收，但快消品代言人更迭速度快，合作可持续性差；代言奢侈品可以“抬咖“，获得更多时尚曝光，但奢侈品代言较难获得，且本土化营销“翻车”案例很多；代言大众品牌可以提升国民度，贴合粉丝日常消费习惯，但有可能固化形象，影响奢侈品代言接洽。

　　黄子韬今年的代言呈现大众化趋势，甚至走向下沉市场。经分析，这背后有两方面原因：一是经由综艺，品牌方认可黄子韬的大众影响力，二是黄子韬有意向国民度路线靠拢。

　　此前，黄子韬的代言基于以女性为主的垂直高粘度粉丝群体，集中于零食、快餐、美妆、护肤等领域。包括雀巢咖啡、好时、卡夫趣族等海外快消品品牌，在奢侈品方面，黄子韬自回国伊始就与圣罗兰有良好互动，后来成为圣罗兰彩妆大使、亚太区眼镜大使。

　　9月，黄子韬代言国产护肤品牌欧诗漫，并在下沉市场证明了自己的号召力。艾漫数据整理了黄子韬给欧诗漫带来的代言效果：官宣代言两天内，欧诗漫品牌热度提升了39.2倍，其中84.2%的热度由黄子韬直接贡献。这些搜索热度转换成了真金白银的利润。十月，欧诗漫登陆拼多多，活动开启半日内，累计销量突破36000件。

　　10月27日，黄子韬加入小刀电动车“国民代言团”则代表着品牌对他在大众层面影响力的认可。

　　电动自行车在二三线城市中有很高的普及度。小刀电动车则是行业首家集“中国质量万里行跟踪品牌”、“CCTV《大国品牌》”、“中国航天事业合作伙伴”三大重量级IP于一身的企业。

　　此前，小刀电动车已签约的代言人有古天乐、杨紫、海清、马天宇、佟丽娅，都有正面、广泛的国民号召力。而黄子韬，是第一位加入代言团的音乐人。

　　对快手而言，首先，黄子韬在快手有一定积累，且其日常快手更新频繁，快手上的男性用户也对黄子韬给予友好态度，评论称：“那哥们挺逗的。”在七月份代言QQ飞车时，黄子韬曾多次在快手直播游戏，为平台吸引了大量流量。

　　其次，其相比抖音，明星入驻数量较少，且明星代际年龄较大，缺少九零后、偶像类型的明星，因此需要补充新生代偶像，保持内容丰富度，并拓展新的用户群体。

　　对黄子韬而言，一方面，Questmobile数据显示，截至2019年6月，快手的用户群体中男性占比为52.4%，他们是游戏直播的主要用户群体；另一方面，百度指数数据显示，黄子韬的粉丝群体集中于东南地区，快手则在东北、西北地区根基深厚，能够进一步助力黄子韬拓展粉丝群。

　　简而言之，黄子韬的综艺、音乐、商业活动都展现出了拓展大众知名度的意向：从垂直的“偶像+忠实粉丝”模式走出去，收获更多“路人粉”。

　　这一做法的内核是“去偶像化”，展现给观众更全面的艺人形象，淡化偶像派标签。

　　而如今，从代言小刀电动车与快手来看，黄子韬也已经向大众化艺人再次迈出了一步。